Eine Akquise-E-Mail klingt menschlich, wenn sie kurz ist, vom Leser handelt und eine einfache Frage stellt. Wichtig vorab: In Deutschland sind Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung nach § 7 UWG grundsätzlich unzulässig, auch an Unternehmen. Die englischen Vorlagen sind deshalb für Geschäftskontakte in Ländern gedacht, in denen Kaltakquise erlaubt ist, etwa in den USA.
Erst die Rechtslage, dann die Vorlage
Eine gute Formulierung macht eine unzulässige E-Mail nicht zulässig. Maßgeblich ist vor allem das Land des Empfängers.
| Empfänger in | Kaltakquise per E-Mail |
|---|---|
| Deutschland, Österreich, Schweiz | Grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung, auch im B2B. |
| USA | Erlaubt, wenn die Regeln des CAN-SPAM Act eingehalten werden. |
| Vereinigtes Königreich | Bei Kapitalgesellschaften möglich, mit Abmeldemöglichkeit und dokumentiertem berechtigtem Interesse. Bei Einzelunternehmern grundsätzlich nur mit Einwilligung. |
Die Einzelheiten finden Sie unter Ist Kaltakquise per E-Mail erlaubt? Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Regeln ändern sich.
Für den deutschsprachigen Markt finden Sie weiter unten eine Vorlage für Kontakte, die Ihnen ihre Einwilligung gegeben haben, und eine Alternative per Brief.
Was eine E-Mail menschlich klingen lässt
Lesen Sie Ihren Entwurf laut. Was Sie auf einer Messe nicht zu jemandem sagen würden, schreiben Sie auch nicht.
| Klingt nach Vorlage | Klingt nach Mensch |
|---|---|
| I hope this email finds you well. | Mit dem Anlass beginnen. |
| Wir sind ein führender Anbieter innovativer Lösungen. | Wir bauen Buchungsseiten für Zahnarztpraxen. |
| Drei Absätze über die eigene Firma. | Zwei Sätze über die Lage des Empfängers. |
| RE: unser Gespräch (das es nie gab) | Eine ehrliche Betreffzeile. |
Ein Aufbau, der fast immer passt:
- Warum Sie, warum jetzt. Eine Zeile, die zeigt, dass Sie sich den Betrieb angesehen haben.
- Das Problem. Eine Zeile zu einer Situation, die der Empfänger kennt.
- Was Sie tun. Eine Zeile, in einfachen Worten.
- Eine leichte Frage. Beantwortbar mit Ja, Nein oder einem Namen.
- Signatur, Postanschrift, ein Ausweg.
Bleiben Sie unter etwa 100 Wörtern. Reiner Text, keine Bilder, höchstens ein Link.
Vier englische Vorlagen für USA und UK
Ersetzen Sie alles in eckigen Klammern. Wenn Sie eine Klammer nicht mit etwas Wahrem und Konkretem füllen können, ist der Kontakt noch nicht bereit.
1. Die konkrete Beobachtung
Subject: Your contact form on [website]
Hi [first name],
I sent a test enquiry through the form on [website] on Tuesday and did not get a confirmation. People who enquire may be unsure whether it arrived.
We set up instant replies and alerts for small [industry] firms. Would it help if I sent you a two-line summary of what I saw?
[Your name]
2. Die kurze Frage
Subject: Who looks after [topic] at [company]?
Hi [first name],
I am trying to find the right person at [company] for [topic]. We help [type of business] with [one clear result of your work].
Is that you, or should I ask someone else?
Thanks, [Your name]
3. Die nützliche Unterlage
Subject: Checklist for [task]
Hi [first name],
I wrote a one-page checklist for [task], made for [type of business] in [region]. It is free and there is no sign-up.
Shall I send it over?
[Your name]
4. Die ehrliche Vorstellung
Subject: Introduction from [your company]
Hi [first name],
This is a cold email, so I will keep it short. We are a small [what you are] and work with [type of business]. I noticed [true, specific detail] and thought it might be relevant.
If it is not, tell me and I will not write again.
[Your name]
Nachfassen und die Pflichtangaben
Ein bis zwei kurze Nachfass-E-Mails sind üblich. Danach ist Schluss. Wer Nein sagt, wird sofort gestrichen und auf eine Sperrliste gesetzt.
Follow-up 1, einige Werktage später, im selben Verlauf:
Hi [first name], a short nudge on my note below. If [topic] is not a priority right now, a quick 'not now' is fine and I will leave you in peace. [Your name]
Follow-up 2, etwa eine Woche später, die letzte:
Hi [first name], this is my last message on this. If it becomes relevant later, you can reach me at this address. All the best, [Your name]
Für Empfänger in den USA verlangt der CAN-SPAM Act ehrliche Absenderangaben, eine ehrliche Betreffzeile, eine gültige Postanschrift und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit, die innerhalb von 10 Werktagen umgesetzt wird. Eine Fußzeile dafür:
[Your name], [Role]
[Company], [Street, city, postcode, country]
If this is not relevant, reply with 'no thanks' and I will not email you again.
Für den deutschsprachigen Markt: mit Einwilligung oder per Brief
Hat Ihnen jemand ausdrücklich erlaubt, per E-Mail Informationen zu senden, zum Beispiel am Messestand oder über ein Formular mit Bestätigungs-E-Mail, dürfen Sie schreiben. Halten Sie fest, wann und wie die Einwilligung erteilt wurde.
Betreff: Die Unterlagen vom Messestand, wie besprochen
Guten Tag Frau [Nachname],
am [Datum] haben Sie mich an unserem Stand gebeten, Ihnen Informationen zu [Thema] zu senden. Im Anhang finden Sie die zwei Seiten dazu.
Passt es Ihnen, wenn ich mich nächste Woche kurz telefonisch melde? Wenn nicht, genügt eine kurze Antwort.
Freundliche Grüße
[Ihr Name], [Firma], [Anschrift]
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Ohne Einwilligung bleibt im B2B oft der Brief per Post. Er ist deutlich weniger streng geregelt, solange kein Widerspruch vorliegt. Derselbe Aufbau funktioniert auch dort: Anlass, Problem, Leistung, eine Frage.
Checkliste vor dem Senden
- Sitzt der Empfänger in einem Land, in dem diese E-Mail erlaubt ist, oder liegt eine Einwilligung vor?
- Ist jede Klammer mit etwas Wahrem gefüllt?
- Gibt es genau eine Frage?
- Ist die E-Mail auf dem Handy ohne langes Scrollen lesbar?
- Keine erfundenen Zahlen, keine erfundenen Kunden, keine gespielte Vertrautheit?
- Postanschrift und Abmeldehinweis vorhanden?
- Haben Sie die E-Mail zuerst an sich selbst gesendet?
Auch die beste Vorlage hilft nicht, wenn sie im Spam landet. Zur Technik: SPF, DKIM und DMARC einfach erklärt. Astranode bietet ein Cold-E-Mail-Setup auf Angebot an, samt Vorlagen, ausschließlich für Aussendungen an Geschäftsadressen in den USA und im Vereinigten Königreich. Antworten kann keine Vorlage versprechen.
Schreiben Sie weniger: eine wahre Beobachtung, ein einfacher Satz zu Ihrer Leistung, eine leichte Frage und ein ehrlicher Ausweg. Und prüfen Sie zuerst, ob Sie dem Empfänger überhaupt schreiben dürfen.