In Deutschland grundsätzlich nein: Werbung per E-Mail braucht nach § 7 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, auch wenn dieser ein Unternehmen ist. In den USA ist Kaltakquise per E-Mail unter Auflagen erlaubt, in Großbritannien bei bestimmten Firmenempfängern möglich. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Regeln ändern sich.
Die kurze Antwort in einer Tabelle
Maßgeblich ist vor allem das Recht des Landes, in dem der Empfänger sitzt, nicht Ihr eigener Standort. Wer von Wien aus eine Firma in Texas anschreibt, muss an US-Regeln denken. Wer von Texas aus eine Firma in München anschreibt, muss an deutsche Regeln denken.
| Empfänger in | Wichtigste Regel | Vorherige Einwilligung nötig? | Risiko bei Kaltakquise |
|---|---|---|---|
| Deutschland | § 7 UWG, dazu DSGVO | Ja, grundsätzlich, auch im B2B | Hoch |
| Österreich, Schweiz | TKG (Österreich), UWG (Schweiz) | Ja, grundsätzlich | Hoch |
| Vereinigtes Königreich | PECR und UK GDPR | Bei Einzelpersonen ja. Bei Kapitalgesellschaften nach PECR nicht. | Mittel, je nach Empfänger |
| USA | CAN-SPAM Act | Nein, aber strenge Vorgaben zu Inhalt und Abmeldung | Geringer, wenn die Regeln eingehalten werden |
| Kanada | CASL | Ja, grundsätzlich | Hoch |
Deutschland: grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung
Nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten grundsätzlich als unzumutbare Belästigung. Das gilt auch gegenüber Unternehmen. Viele Selbstständige gehen davon aus, B2B sei ausgenommen. Das stimmt nicht.
Einige verbreitete Irrtümer:
- Die Adresse steht öffentlich im Impressum. Das ist keine Einwilligung in Werbung.
- Ich schreibe nur an info@. Auch allgemeine Firmenadressen sind geschützt.
- Ich frage nur höflich nach Interesse. Gerichte legen den Begriff Werbung weit aus. Auch eine erste Anfrage, ob Interesse an einem Gespräch besteht, zählt in der Regel dazu.
- Es gibt einen Abmeldelink. Er ersetzt die fehlende Einwilligung nicht.
- Es ist nur eine einzige E-Mail. Schon eine kann abgemahnt werden.
Die Folge kann eine Abmahnung sein, vom Empfänger, von einem Mitbewerber oder von einem Verband. Dazu kommen Anwaltskosten und die Forderung nach einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Auch Beschwerden bei der Datenschutzaufsicht sind möglich.
Die enge Ausnahme für Bestandskunden
§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung per E-Mail ohne gesonderte Einwilligung nur, wenn alle folgenden Punkte erfüllt sind:
- Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
- Sie bewerben eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
- Der Kunde hat der Nutzung nicht widersprochen.
- Sie haben bei der Erhebung der Adresse und weisen bei jeder E-Mail klar darauf hin, dass der Kunde jederzeit widersprechen kann.
Fehlt ein Punkt, greift die Ausnahme nicht. Wer nur ein Angebot angefragt hat, ist nach verbreiteter Auffassung noch kein Bestandskunde in diesem Sinn.
Der Hinweis bei der Erhebung kann so aussehen:
Wir nutzen Ihre E-Mail-Adresse, um Sie über ähnliche eigene Angebote zu informieren. Sie können dem jederzeit widersprechen, zum Beispiel per E-Mail an [Adresse], ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Für alle anderen Kontakte brauchen Sie eine Einwilligung, am besten über ein Formular mit Bestätigungs-E-Mail (Double-Opt-in), und einen Nachweis darüber.
Vereinigtes Königreich: Es kommt auf den Empfänger an
Im Vereinigten Königreich gelten zwei Regelwerke nebeneinander.
PECR verlangt für Werbe-E-Mails an sogenannte individual subscribers eine Einwilligung. Dazu zählen Verbraucher, aber auch Einzelunternehmer und manche Personengesellschaften. Eine E-Mail an einen selbstständigen Installateur wird also wie eine E-Mail an eine Privatperson behandelt.
Corporate subscribers, etwa Limited Companies, LLPs und Behörden, fallen nicht unter diese Einwilligungsregel. Sie dürfen ohne vorherige Einwilligung angeschrieben werden. Der Absender muss sich aber zu erkennen geben und eine gültige Kontaktadresse nennen.
Die UK GDPR gilt trotzdem, sobald Daten einer benannten Person verwendet werden, zum Beispiel jane.smith@firma.co.uk:
- Sie brauchen eine Rechtsgrundlage. Im B2B ist das meist das berechtigte Interesse, mit einer kurzen schriftlichen Abwägung.
- Sie nennen, wer Sie sind und woher die Daten stammen.
- Jede E-Mail bietet eine einfache Abmeldung, und Sie führen eine Sperrliste.
- Sie schreiben nur Personen an, für deren Aufgabe das Angebot passt.
USA: erlaubt, aber mit klaren Auflagen
Der CAN-SPAM Act verlangt keine vorherige Einwilligung. Er gilt auch für E-Mails zwischen Unternehmen. Jede Nachricht muss diese Bedingungen erfüllen:
- Keine falschen Absenderangaben. Name, Antwortadresse und Domain zeigen, wer wirklich sendet.
- Ehrliche Betreffzeile. Sie darf nicht über den Inhalt täuschen.
- Als Werbung erkennbar.
- Gültige Postanschrift des Absenders in jeder E-Mail.
- Klare, funktionierende Abmeldemöglichkeit.
- Abmeldungen innerhalb von 10 Werktagen umsetzen. In der Praxis sofort.
Sie bleiben verantwortlich, auch wenn eine Agentur oder ein Tool für Sie sendet. Bußgelder können pro E-Mail anfallen. Einzelne Bundesstaaten haben zusätzliche Regeln.
Was Sie im deutschsprachigen Raum stattdessen tun können
Wenn Ihre Kunden in Deutschland, Österreich oder der Schweiz sitzen, wählen Sie Wege, die nicht an derselben Hürde scheitern:
- Brief per Post an Unternehmen. Briefwerbung ist deutlich weniger streng geregelt, solange kein Widerspruch vorliegt.
- Anzeigen und eine gute Landingpage, damit Interessenten sich selbst melden.
- Newsletter mit Double-Opt-in auf der eigenen Website.
- Schnelle Antworten auf Anfragen, die bereits eingehen. Dort liegt oft das meiste ungenutzte Potenzial.
- Empfehlungen und Netzwerke, zum Beispiel über Kammern und Branchentreffen.
Vorsicht auch beim Telefon: Werbeanrufe sind in Deutschland ebenfalls in § 7 UWG geregelt und nicht frei erlaubt.
Aus diesem Grund versendet Astranode beim Cold-E-Mail-Setup ausschließlich an Geschäftsadressen in den USA und im Vereinigten Königreich. Wer dorthin verkauft, sollte auch die Technik kennen: SPF, DKIM und DMARC einfach erklärt. Die Regeln unterscheiden sich je nach Land und ändern sich. Dies ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Fragen Sie vor einer Kampagne eine Anwältin oder einen Anwalt.
Entscheidend ist das Land des Empfängers. In Deutschland ist Werbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig, auch im B2B. In den USA und teils im Vereinigten Königreich gelten andere Regeln.